近來，美國企業財報陸續公布，Amazon、Google等股價下跌，但蘋果公司因對第四季營收樂觀，股價衝破了160美元大關，市值超過8,000億美元，加上市場對於iPhone8高度期待，蘋果有機會成為第一個市值突破一兆美元的企業。

雖然蘋果的股價扶搖直上，但去年以來iPhone的銷售情況並不算好。根據國際研究暨顧問機構Gartner的調查，2017年第一季全球智慧型手機銷售量總計達3.8億支，較2016年第四季成長9.1%。不過，iPhone市占率較上季下滑1.1%至13.7%，僅排名第二，落後第一名的三星(20.7%)七個百分點。而三至五名的華為、OPPO和vivo這三家中國手機業者憑著具競爭力的價格、優異的品質及創新的功能，在印度、印尼和泰國等國都繳出亮眼的成績單，市占率上升至9.0%、8.1%及6.8%，成長速度十分驚人，智慧型手機市場的競爭愈來愈激烈。

iPhone銷售趨緩股價卻漲

市場對於iPhone銷售面臨瓶頸的說法始終揮之不去，今年第一季iPhone賣出了近5,200萬支手機，幾乎與去年第四季相當，加上去年初蘋果曾因買氣下滑，大幅削減約30%的產能，今年第一季也有減產10%~20%的傳言，樂觀者認為是因為對於iPhone 8的期待而排擠了iPhone 7的買氣，但與中國手機業者的快速成長相比，iPhone銷售動能已經趨緩。

銷貨與股價一冷一熱的強烈對比，凸顯了市場對iPhone 8的期待，完全壓過了銷貨業績不佳的隱患。除了OLED全螢幕設計、3D人臉辨識、內建USB-C電力輸出IC等創新設計，蘋果擅長的「軟硬整合」創新，才是投資者看好蘋果前景的關鍵。

蘋果「軟+硬」成功發展

其實2007年iPhone剛推出時並沒有獲得市場青睞，甚至引來了許多消費者的投訴，迫使賈伯斯(Steve Jobs)公開致歉，並補償這些消費者100美元App Store使用券。不過2008年初，蘋果宣布將會支援軟體開發套件，並允許第三方為iPhone開發應用程式，「iPhone + App Store」的軟硬聯手，讓蘋果正式開始展翅高飛，並徹底反轉手機產業發展，帶動了相關半導體、面版、鏡頭、APP應用程式等產業的發展，也是支付寶、UBER、LINE和Instagram許多新創企業崛起的基礎，成為改變所有人生活的劃時代產品。

目前全球智慧型手機作業系統只剩下Android和iOS兩強競爭的局面，其他業者市占率加總還不到1%。從智慧型手機市占率來推估，Android系統市占率高達86.1%大幅領先，而iOS只占13.7%。

不過，雖然市占率低，但App Store的經營成效比Google Play來得更好，且獲得較多開發商的青睞。2016年底App Store應用程式數量超過220萬、下載次數超過250億，雖然Google Play更多，應用程式數量超過270萬個，下載次數突破640億次（大約是App Store的2.5倍），但將用戶數及市占率納入考量，Google Play的使用者大約是App Store的6倍以上，很明顯App Store平均每個使用者下載次數要高出許多。

營收上的差距一樣也不小，2016年第四季度App Store營收大約為54億美元，而同一時期Google Play的營收僅有33億美元，若再考量軟體數量、用戶數等因素，很明顯的，開發商在App Store上架更容易賺到錢。

其實已有不少調查報告都指出，App Store用戶購買力高於Google Play。除了購買者所得收入的差距之外，因為Google Play採更開放式的管理，同一類別應用程式的競爭更加激烈，迫使不少開發商會選擇免費提供應用程式，以吸引到更多的用戶使用。

換句話說，App Store是用較嚴格的管理策略，維持App store產品的品質，吸引更願花錢的客戶上門買單。對於開發商而言，這樣的環境更容易賺到錢，因此吸引更多開發商進駐App Store。可惜的是，App Store只有iPhone能用，若一開始就開放給其他手機使用iOS及App Store，恐怕蘋果的發展會更上一層樓。

平實而論，發展迄今蘋果已成為全球最有價值的企業，iPhone也是歷史上最熱賣的商品之一，但蘋果前景並非一帆風順。2016年蘋果總營收2,060億美元中，有三分之二來自iPhone，只要iPhone賣不好，使用者少了，App Store、Apple Pay、iCloud、Apple Care+等業務都只會愈來愈邊緣化。雖然蘋果積極開拓新的產品，Apple Watch、健康照護市場、發展無人車、電視串流服務等都是雷聲大雨點小，仍未看到成效。蘋果的未來全在iPhone，經營風險不低。

「軟硬整合」的大趨勢

目前市場對於iPhone 8有許多期待，但長遠來看，「軟硬整合」的策略才是可能讓蘋果再次拉開與其他對手距離的關鍵。今年6月的蘋果全球開發者會議(WWDC)推出的「擴增實境」(AR)開發者平台ARKit，與App Store一樣，讓開發者可以利用相機、傳感器的詳細數據，將數位物件投映到3D空間中，遠遠超過了陽春的2D相機。而市場傳聞iPhone 8將會支援AR應用，如果傳言屬實，很有可能會創造新一波的購機潮，「軟+硬」的整合及大量app開發商投入，如同2008年iPhone 3G與App Store的組合，讓更多的消費者有理由買iPhone。

其實「軟硬整合」是數位經濟(Digital Economy)時代最重要的趨勢之一，在萬物連網的時代，純生產或純服務所能創造的附加價值將會式微，取而代之的將是跨產業、跨領域、跨國家的商業模式，「製造+服務」、「軟+硬」的企業或平台將會是主流。

例如：近來被廣泛討論的美國電子商務巨擘Amazon，除在網路上賣東西，更投入大量資源於「AWS(Amazon Web Service)雲端服務」及智慧揚聲器Echo搭載的虛擬助理Alexa的開發，創下佳績。AWS在全球190個國家支援超過100萬用戶的雲端工作，是目前全球雲端服務的領導者。Alexa在今年的消費電子展(CES)會場無所不在，在智慧家庭領域的應用遙遙領先對手，Amazon從網路零售業成功轉型，成為首居一指的軟+硬體公司。

大陸電商龍頭阿里巴巴與最大的家電零售業蘇寧雲商結盟，並共同出資人民幣10億元，成立重慶貓寧電子商務有限公司，目標放在C2B(Consumer to Business)的客製化消費者市場，客戶可以透過網路提出特別需求，工廠為其量身打造商品，這也是馬雲所指的「新零售」思維。

除此之外，其實包括Google、Facebook、微軟等國際一流的大企業，都投資了大量資源，發展人工智慧、行動裝置、無人車（無人機）、VRAR等技術，逐漸朝向「軟+硬」、「製造+服務」的方向前進。更廣泛來說，當前主流的共享經濟，例如Uber、oBike等也都是透過行動裝置、電腦及實體工具的「軟+硬」服務平台。

台灣要走出自己的路

回過頭來看看台灣的情況，ICT製造是台灣的強項，產業對於高科技的使用並不陌生，但長期以來製造的思維根深蒂固，缺乏「製造+服務」的經營思維，況且台灣製造代工產業的發展已到了極致，鴻海與和碩每組一支iPhone 6，僅能賺120至135元，約是售價的千分之六，近七成的利潤都被蘋果賺走了，純製造代工產業賺的是辛苦錢。

在數位經濟時代，消費者購買硬體已不只是考量硬體規格，更在乎有哪些軟體服務和內容。在Amazon、Google、Facebook這些生態系統加入硬體生產之後，台灣製造業雖然能與其合作，帶來更大的商機，但如不能從中找到不可取代的關鍵性，恐怕也難以突圍而出。

面對全球產業的大變革，短期間政府可以幫忙整合台灣產業合作，建立供應鏈或平台，用團隊的模式來協助製造業一起做，提供附加價值，但長遠來看，企業必須結合「軟+硬」的大趨勢，走出自己的路，才能突圍而出。

(前者係台灣經濟研究院助理研究員，後者係台灣經濟研究院院長、台大經濟系教授)