總統賴清德7月31日於台灣美食展覽開幕致詞時表示，將台灣美食串連風俗民情、觀光步道及會展等多項元素作為國際交流的重要平台，希望2030年國際旅客來台可達到「千萬人次」、觀光產值突破「兆元」。之後，行政院長卓榮泰立馬要求相關單位必須配合完成目標。不過，若以目前國內觀光產業條件吸引國際旅客來台達到千萬人次，除非有特殊的機緣，似乎難以達標。

無庸置疑，全球疫情緩和之後，許多國家從2022年夏季起先後解除邊境管制，同時透過振興觀光措施，藉此促進國際旅客大幅成長。台灣亦不例外，政府因應全球觀光產業復甦步伐，推動許多吸引國際旅客來台相關措施，同時將每年國際旅客來台目標訂定千萬人次，希望讓被稱之為「無煙囪」製造業的觀光產業加速復甦。

國際旅客來台呈現鈍化

依據交通部觀光署所公布的出、入境人次數據顯示，國際旅客來台從2019年的1,186.4萬人次減少為2025年的857.5萬人次，大幅萎縮27.7%；相對的，此一期間國人出國旅遊則是從2019年的1,710.1萬人次增加至2025年的1,894.4萬人次，微幅成長10.8%，造成觀光逆差從523.7萬人次「倍增」至1,036.9萬人次。至於2026年上半年來台國際旅客429.4萬人次，僅較2025年同期成長2.3%，顯示國際旅客來台人次並未明顯成長。

此一現象也影響了觀光收支逆差，若以2025年為例，依據中央銀行估計，國人出國旅遊消費達到1兆474億元，較2024年增加1,116億元，成長11.9%，超過疫情前的水準；而國際旅客來台觀光消費僅有110億美元(粗估3512億元)，較2024年年增加10億美元，雖成長了9.1%，卻又比疫情之前減少了23.5%。兩者比較之下，國人出國消費支出是國際旅客來台消費支出的三倍，呈現7千億元觀光收支逆差。

從上述中顯示，雖然政府有許多吸引國際旅客來台的措施，但迄今並未恢復2020年爆發新冠疫情之前的榮景，不論國際旅客來台人次，或是觀光收支，皆呈逆差現象。面對國際旅客來台「千萬人次」的目標持續跳票，交通部觀光署表示，採取以「質優於量」的原則，亦即從下修來台國際旅客人次，轉型為追求旅客提升停留天數、增加消費金額與促進產值。

「撒幣」難以促進觀光產業

然而，以最近數年來台人數大幅成長的東協國家旅客旅遊規劃觀察可發現，停留時間短、消費金額少，加上旅遊深度不足、觀光內容貧乏，例如以夜市為到訪景點之首，可以發現其端倪。亦即全球疫情緩和後，政府所推動的「質優於量」政策對台灣觀光產業發展的貢獻，似乎相對有限，導致許多業者迄今難以擺脫經營寒冬。

在此同時，歸納國際旅客來台陷入成長停滯的癥結可以發現，政府在促進觀光的策略上，並非從永續觀、獨特觀的願景透過「創新」作法促進觀光產業發展，而是採取炒短線、急就章的模式。例如：政府利用撒幣策略補貼國際旅客個人來台觀光部分消費支出，是否真能吸引國際旅客來台發揮觀光效益？是否真能促進台灣觀光產業加速國際發展？令人頗為質疑。

從產業關聯的角度評估，觀光產業是值得推動國際發展的項目之一，不但可以因應國際人士需要，敦睦友好邦誼，而且更可藉此促進國際貿易，增加外匯收入，全球各國無不將其列入重要的扶植產業。儘管台灣觀光產業發展條件難與歐美觀光大國比較，卻又無法忽略其存在與日本類似的文化之優、山林之勝等特色優勢。例如：世界五大瑰寶的故宮博物院、特殊的南島原住民文化、全球自然奇觀的玉山，以及彙集各地的中華美食等資源。

因地制宜設計多元行程

也就是說，台灣在推動觀光產業的國際發展上，並非既有觀光資源有限，而是吸引觀光旅客所呈現的「獨有特色」不足。亦即推動觀光產業國際發展所必須具有的「基礎建設完備性」與「友善服務親和性」普遍較為薄弱，導致無法呈現台灣觀光特色，造成國際競爭排名不如其他國家。這些重要指標，除了人文與自然資源之外，包括：政策規劃、環境衛生、公共建設、專業人力資源，讓國際旅客來台觀光可看到特殊且多樣地理景觀的同時，能夠體驗深度且多元豐富的文化、鄉土、美食，以顯示台灣與其他國家不同的特色。

因此，政府未來在促進台灣觀光產業國際發展的政策思維上，與其透過炒短線、急就章採取短線盲目「撒幣」補助的作法，以追求增加國際旅客來台人次的表面數據，不如將經費聚焦提供更加完備的基礎建設、親和的友善服務，積極改善觀光環境，進而提高觀光旅遊品質。

至於未來在推動台灣觀光產業朝向國際發展的措施上，則是必須從客製化、高值化、主題化、深層化的角度設計更多元的行程，以發揮台灣觀光的獨有特色，同時配合靈活的國際行銷與宣傳管道，以彰顯台灣觀光真正價值。亦即唯有透過形塑台灣特色，吸引全球更多不同類型、層次的國際旅客來台，始能讓台灣的觀光產業朝向國際發展轉型。

（作者係台灣省商業會顧問）